La fidelidad es el resultado de numerosos factores como la
experiencia de uso, el reconocimiento, las asociaciones de marca y la calidad
percibida, siendo el más importante la expe - riencia de uso, ya que no puede
existir fidelidad hasta que el producto no ha sido comprado y probado, por el
contrario, si puede existir sin que necesariamente derive de los otros
factores. La gran proximidad existente entre la experiencia de uso y la
fidelidad, hace que esta última sea diferente a las otras dimensiones de la
marca en modo cualitativo. En este sentido hay autores que van más allá al
decir que además de ser necesario la existencia de una experiencia de compra y
uso, también tiene que existir un hábito de consumo. Este hábito puede
generarse por mecanismos de carácter fisiológico, por un proceso de aprendizaje
y socialización familiar o a través de la realización de un proceso racional de
elección, en este último caso se produciría una dependencia de carácter
psicológico (LEON, OLABARRIA, 1991).
Aunque el concepto de fidelidad se lleva utilizando
hace mucho tiempo, no existe realmente un consenso en la definición, a esta
cuestión hay que añadir también la falta de un acuerdo al hacer operativa la
medida. Así existen varios enfoques que se pueden agrupar en enfoques de
comportamiento y cognitivos (WERNERFELT, 1991, p. 231).
El primer tipo se incluye dentro de los estudios iniciales
realizados y centran su atención en el resultado final de la lealtad en lugar
de analizar las razones por las que se produce; es decir, se basan en la
repetición del comportamiento de compra. Por el contrario, los enfoques
cognitivos tienen la ventaja de que permiten distinguir entre los diferentes
mecanismos que llevan a repetir el comportamiento de compra. En particular, se
puede diferenciar entre efectos estáticos y dinámicos. Los primeros son los que
llevan a la compra de la marca como resultado de una coincidencia entre los
gustos del consumidor y los atributos de ésta. Mientras que, en el caso de los
segundos la compra se deriva de la compra anterior.
Como resultado de su estudio Wernerfelt (1991) considera que las implicaciones estratégicas de estos dos tipos de lealtad son
las siguientes:
Ø
Una mayor lealtad de marca
permite unos precios de equilibrio (entre los gustos de los consumidores y los
precios) más altos.
Ø
Un promedio bajo de nivel
de comunicación al mercado permite unos precios de equilibrio más altos.
Ø
Un alto crecimiento del
mercado lleva a unos precios de equilibrio menores. Se explica porque un alto
crecimiento supone que una fracción grande de consumidores esta insatisfecha y
son más sensibles al precio, además estos consumidores, en principio tardarán más
en ser leales a la marca.
Ø
Cuando el tipo de interés
es bajo los precios de equilibrio son menores. Esto es debido a que las
empresas invierten con mayor agresividad en los consumidores leales futuros.
En cualquier caso, cuanto mayor
sea el nivel de fidelidad de los clientes, menor será el índice de agotamiento
de éstos lo que repercutirá en un alto nivel de compras del que se deriva una
promesa de futuros ingresos para la empresa, y por tanto un valor mayor para
ésta. Pero, cuáles son las causas que llevan a la lealtad. Para analizar esta
cuestión es necesario distinguir entre fidelidad a los bienes (CEBOLLADA, 1995,
p. 284) y fidelidad a los servicios (GRANDE ESTEBAN, 1996, pp. 163-164), ya que
se pueden encontrar distintos factores para cada uno de ellos que aparecerán
resumidos en las tablas 1 y 2. En cualquier caso, hay que destacar la tendencia
a una mayor fidelidad por los consumidores de servicios hacia sus proveedores
que por los compradores de bienes hacia las marcas.
nuestros clientes son muy importantes ,sin ellos las empresas mueren
ResponderEliminarAsí es Elmer,muy de acuerdo con tu comentario...
ResponderEliminarMe permito mencionar, que la fidelidad del cliente debe ser reconocida por la empresa mediante un mejor servicio y calidad de productos...
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