IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES

La fidelidad de los clientes

La fidelidad es el resultado de numerosos factores como la experiencia de uso, el reconocimiento, las asociaciones de marca y la calidad percibida, siendo el más importante la expe - riencia de uso, ya que no puede existir fidelidad hasta que el producto no ha sido comprado y probado, por el contrario, si puede existir sin que necesariamente derive de los otros factores. La gran proximidad existente entre la experiencia de uso y la fidelidad, hace que esta última sea diferente a las otras dimensiones de la marca en modo cualitativo. En este sentido hay autores que van más allá al decir que además de ser necesario la existencia de una experiencia de compra y uso, también tiene que existir un hábito de consumo. Este hábito puede generarse por mecanismos de carácter fisiológico, por un proceso de aprendizaje y socialización familiar o a través de la realización de un proceso racional de elección, en este último caso se produciría una dependencia de carácter psicológico (LEON, OLABARRIA, 1991).

Aunque el concepto de fidelidad se lleva utilizando hace mucho tiempo, no existe realmente un consenso en la definición, a esta cuestión hay que añadir también la falta de un acuerdo al hacer operativa la medida. Así existen varios enfoques que se pueden agrupar en enfoques de comportamiento y cognitivos (WERNERFELT, 1991, p. 231).

El primer tipo se incluye dentro de los estudios iniciales realizados y centran su atención en el resultado final de la lealtad en lugar de analizar las razones por las que se produce; es decir, se basan en la repetición del comportamiento de compra. Por el contrario, los enfoques cognitivos tienen la ventaja de que permiten distinguir entre los diferentes mecanismos que llevan a repetir el comportamiento de compra. En particular, se puede diferenciar entre efectos estáticos y dinámicos. Los primeros son los que llevan a la compra de la marca como resultado de una coincidencia entre los gustos del consumidor y los atributos de ésta. Mientras que, en el caso de los segundos la compra se deriva de la compra anterior.

Como resultado de su estudio  Wernerfelt (1991) considera que las implicaciones estratégicas de estos dos tipos de lealtad son las siguientes:

Ø  Una mayor lealtad de marca permite unos precios de equilibrio (entre los gustos de los consumidores y los precios) más altos.

Ø  Un promedio bajo de nivel de comunicación al mercado permite unos precios de equilibrio más altos.

Ø  Un alto crecimiento del mercado lleva a unos precios de equilibrio menores. Se explica porque un alto crecimiento supone que una fracción grande de consumidores esta insatisfecha y son más sensibles al precio, además estos consumidores, en principio tardarán más en ser leales a la marca.

Ø  Cuando el tipo de interés es bajo los precios de equilibrio son menores. Esto es debido a que las empresas invierten con mayor agresividad en los consumidores leales futuros.

En cualquier caso, cuanto mayor sea el nivel de fidelidad de los clientes, menor será el índice de agotamiento de éstos lo que repercutirá en un alto nivel de compras del que se deriva una promesa de futuros ingresos para la empresa, y por tanto un valor mayor para ésta. Pero, cuáles son las causas que llevan a la lealtad. Para analizar esta cuestión es necesario distinguir entre fidelidad a los bienes (CEBOLLADA, 1995, p. 284) y fidelidad a los servicios (GRANDE ESTEBAN, 1996, pp. 163-164), ya que se pueden encontrar distintos factores para cada uno de ellos que aparecerán resumidos en las tablas 1 y 2. En cualquier caso, hay que destacar la tendencia a una mayor fidelidad por los consumidores de servicios hacia sus proveedores que por los compradores de bienes hacia las marcas.