En un estudio histórico
del marketing se puede observar primero, los factores que causaron los cambios
del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones
del marketing, y tercero,la relativa estabilidad a través del tiempo.
En una economía feudal,
agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus
propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de
cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza
a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus
esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como
resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita,
pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que
produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para
el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
Cuando el intercambio
comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy
sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción,
prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal
es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de
la evolución histórica delmarketing los pequeños productores comienzan a
fabricar sus productos en mayorcantidad anticipándose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva división en eltrabajo cuando un tipo de hombre de negocio
comienza a ayudar a la venta de esamayor producción. Este hombre -que actúa
como ligazón entre productores yconsumidores- es el intermediario.
Para ser más fácil la
comunicación, la compra y la venta,las distintas partes interesadas tienden a
agruparse geográficamente; de estaforma se crean los centros comerciales.
Existen hoy en día algunas naciones queestán atravesando esta etapa de
desarrollo económico. Se puede apreciar quelos refinamientos y los avances del
marketing van en general de los avances dela civilización.
El marketing moderno en
los Estados Unidos nació con laRevolución Industrial. Asociado o como
sub-producto de la RevoluciónIndustrial vino el crecimiento de los centros
urbanos y el descenso de lapoblación rural. La artesanía familiares se
transformaron en fábricas y lagente pasó del campo a la ciudad buscando
trabajo.
Crecieron las empresas
de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros industriales
que dejaron de serautosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la
última mitad delsiglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el
interés se centrabaen el aumento de la producción debido a que la demanda del
mercado excedía ala oferta del producto.
De hecho, el marketingmasivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente con un
sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel óptimo
de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de
producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía
fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se
hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la
producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso
obligatorio de este desarrollo evolutivo.
EVOLUCION DEL
CONCEPTO DECOMERCIALIZACION:
El concepto de
comercializar parte de una simple preocupación por vender,y
obtener
utilidades.
El concepto de
mercadeo ha ido modificándosede una orientación masiva,
a lo que se ha dado en llamarmercadeo uno a uno (one-to-one). El
mercadeo, como todoproceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente.
Este proceso, pese alo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los
países, o regionesdel mundo.
Es en los Estados
Unidos de América donde el proceso hapasado por todas las fases que indicamos a
continuación. Cada persona que leaeste texto deberá identificar en qué estado
de desarrollo del concepto demercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus
compañeros, superiores,empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país.
¿Están en 1800, 1920 o en1950?
Orientación a la
Producción
Desde 1800 hasta los
año 1920, las empresas en Europa yEE.UU. mostraban una clara orientación a la
producción. Dado que todo lo quese produjera era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las característicasde los productos. No era necesario
comercializar para vender. Todo se consumíade inmediato, fuera lo que fuera lo
que se producía. El consumidor no teníatiempo de seleccionar ni forma, ni
color, tomaba cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta.
Orientación a la
Venta
A partir de la crisis
del año 1920, donde la capacidad decompra se redujo al mínimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luegotrataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito,otros tuvieron éxito momentáneo. Se
comienza a dar gran importancia a lasventas, como generador de ingresos. Se
desarrollan técnicas destinadas avender. (De aquí se origina la confusión
corriente de los conceptos venta ymercadeo).
Orientación al
Mercado
Los procesos de
comercialización fueron analizados por lasUniversidades Americanas, Harvard en
especial, y poco a poco se ha idodesarrollando toda una serie de teorías, para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio
origen al Mercadeo o Marketing (1950,Harvard, Teodore Levitt), fué el de
orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello sedirige los esfuerzos de promoción a las masas
(mas marketing), por medio de losmedios masivos que comienzan a aparecer (cine,
radio, televisión).
IMPORTANCIA
ACTUAL DEL MARKETING:
El marketing moderno
llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las
palabras "surplus" y "superproducción"se hicieron más y más
frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción
masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en
el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing.
La importancia del marketing en los Estados Unidos ensu conjunto, se ha hecho
más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por
encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la
primera guerra mundial. A partir del 1920,aproximadamente, excepto los años de
la guerra y los períodos inmediato de laposguerra, han existido en este país un
mercado dominado por los compradores,es decir, la oferta potencial de bienes y
servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy
poca dificultad en producir la mayoríade estos productos; el verdadero problema
ha sido venderlo.
Generalmente no puede
existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel
de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se
da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que
obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada
ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un
marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
